版权不是核心竞争力
新快报讯 记者郑志辉报道 从3月3日开始,腾讯体育和中国乒协联手推出的“地表最强12人”2017~2020直通东京暨国乒直通赛在深圳体育馆正式上演,张继科、马龙、丁宁、刘诗雯等男女各12名国手,最终将决出男女单各2名选手获得2017年德国杜塞尔多夫世锦赛的直通名额。
得益于此次赛事极高的办赛规格,以及直通赛的重要性,比赛从首日开始已是精彩纷呈,刺激无比,再加上首次引入了科技感和娱乐感十足的开幕式,真正将直通赛打造成了一场乒乓视听盛宴,现场的高上座率与球迷们此起彼伏的呐喊助威声已充分证明了这一点。
腾讯网体育营销中心总监毛海峰日前对记者表示,“腾讯近年来持续布局多元化体育IP,构建全场景体育营销,先后推出NBA、德甲、英超等重磅IP,以及成功打造全民跑步赛事、超级企鹅篮球名人赛、 地表最强12人 等自有IP,背后要归功于营销团队根据腾讯体育沉淀了十几年的经验方法梳理出来的一套 USE方法论 ,实现了广告主营销回报可监测、可衡量,成为当前数字体育营销浪潮难得的标杆。”
数字体育营销,中国没有参考书
自46号文件发布以来,中国的体育产业迎来了一波资本热潮。在这轮热潮中,数字媒体公司对于体育赛事版权的大规模购买始终是从业者与媒体关注的焦点,包括NBA、奥运、英超、中超等顶级赛事媒体版权价格水涨船高,新媒体公司的出手也毫不手软,纷纷将这些顶级赛事资源收入囊中。
随着顶级体育赛事版权花落各家数字体育媒体公司,中国体育产业的主要问题也从“买买买”转向了版权价值转换上。一方面,如果没有好的价值转换,那么对于版权购买方的新媒体公司而言,是一种资源上的浪费,资金上的不堪重负;另一方面,对于联赛本身而言,也在推广与落地上受到了掣肘,不利于自身品牌价值的持续增长与品牌文化的塑造。乐视体育花巨资购入中超、亚冠独家版权后仅一年即不得不转手出让,即为最佳例证。
毛海峰表示,整个中国体育产业受46号文件的影响,导致体育版权烧钱已经比影视娱乐界更疯狂,一些急于抢购独家版权的新媒体公司,自身数字营销能力没有与时俱进,也没有认识到部分赛事的人才赞助市场都没有发展到位,仓促出手最后结果未如理想也在意料之中。
毛海峰解释说,虽然当前中国泛体育产业向美国看齐走体育娱乐化道路的趋势明显,但“不幸”的是美国大部分体育营销理论都是基于联盟体制,而中国的国情实际是互联网公司发展快、赛事慢,没有可以直接参考成功经验的竞品公司,各家只能靠自己一步一个脚印地去摸索,他们也是从去年才开始这套营销方法论的体系性探索和实践的。
USE体系值得更多价值与期待
相比之下,腾讯体育营销中心如今已经能依据内部的大数据平台和多年来的媒体运营经验,自行开发了一套评估系统,对每个具潜力的体育资源,在前期预判阶段已经从用户人群、热衷度、市场机会、付出成本、与集团关联性等多个维度进行数字化分析比较,大大提升了案例的成功几率。
“版权不是核心竞争力,谁有钱谁就能买到。”毛海峰举例说,通过USE营销方法,腾讯体育帮助更多的NBA球队在中国找到了商业合作伙伴,也帮助更多的中国企业通过体育赛事打开了北美市场、拓展了国际知名度,从而实现了三方共赢,这才是这支数字营销团队被认可的价值。
据介绍,USE营销体系具备以下三大特点:匹配鲜活用户(U——User),借助恰当场景(S——Scene),评估高效回报(E——Efficient),整套体系的核心,则是借助与知名市调机构尼尔森合作的传播测量系统,实现营销回报可监测、可衡量,使得体育跨界拓展品效合一成为可能。
毛海峰承认,腾讯体育今天能比其他对手平台少走了一些弯路,打开了更多可能性,是天时地利人和等种种因素的叠加,但USE营销方法论的确功不可没。最重要的是,USE的深层洞察鲜活用户,精准匹配目标客群,基于场景确定最恰当沟通手段、以体育精神为品牌背书的理论体系,同样能适用于当今综合融媒体、矩阵式传播时代下的更多样化领域,为本土营销和跨文化营销带来更多价值与期待。
